A Marca Lula

Época de eleição. Época em que um monte de gente presta atenção no que falam os candidatos à presidência, ao governo, ao senado e, quem realmente está ocioso, à câmara dos deputados. Época também de publicitários e institutos de pesquisa faturarem um pouco mais, afinal, pesquisas de opinião e artes diversas estão em alta.

Assim, levando em conta que muitos profissionais e pesquisadores de marketing ficam felizinhos com o extra no fim do mês, é fácil concluir que isso tenha uma razão de ser. Bem ou mal, estão (estamos nós, espectadores e contribuintes, também) construindo uma marca. E é sobre isso que quero falar um pouquinho: políticos como marcas.

Um filme que mostra bem o processo de construção de uma marca em cima do nome de um político é Entreatos, do João Moreira Salles (sempre acho uma gracinha esse povo milionário fazendo filminho esquerdista), que mostra alguns bastidores da campanha do Lula, em 2002, acompanhado de sua equipe, ou seja, Duda Mendonça, José Dirceu e Cia. limitada. Não, crianças, eu não assisti inteiro. Uma pessoa que conseguiu dormir assistindo Piratas do Caribe (eu!) não tem paciência para assistir um monte de político e assessor fazendo campanha. Mas, como uma moça que estuda comigo apresentou 10 minutos do filme durante a aula de Teoria das Organizações no mestrado, posso pelo menos falar da cena do grupo de foco: basicamente, Lula no debate na TV e a filha do Duda assistindo o grupo de discussão das pessoas que assistiam a debate e passando informações ao vivo para o então candidato.

E sim, é assim que o discurso político é feito no Brasil: gente que entende de branding criando as melhores associações para serem ligadas à imagem de uma pessoa. E é assim que a imagem de Lula foi criada. É assim que a identidade de Lula foi criada.

Explico: uma marca, qualquer marca, tem ligadas a ela associações, boas e/ou más. Essas associações, obviamente, não são simplesmente tuchadas goela abaixo dos consumidores (eleitores). O consumidor também cria um uso, um significado para a marca em sua vida e, ao fazê-lo, comunica aos outros que essa marca associa-se ao seu estilo de vida (sabe essa coisa de pessoa “Apple”? Então...)

O Lula como marca estava muito ligado à imagem dos barbudos esquerdistas, das mulheres presidentes da Apeoesp  que não se depilam (olha, eu não estou inventando, a presidente da Apeoesp falou isso em entrevista à Mônica Bergamo esse ano!) e daquele povo lindo, elegante, sincero e civilizado do MST. Ele era o “descamisado”, o trabalhador contra o FMI com pizzas embaixo dos braços no qual nenhum empresário votaria.

Mas ele queria ganhar, então Palocci fez a “Carta ao Povo Brasileiro”, Lula foi às compras, Marisa Letícia começou a recauchutagem para virar sósia da Marta Suplicy e Duda entrou em ação para marcar a palavra “pragmático” no Lula para empresários e para marcar a palavra “pai dos pobres” para os pobres. E Duda manjava da coisa e tinha informações. E pesquisas e mais pesquisas indicam que os brasileiros não são lá o povo mais informado do mundo e são nacionalistas o suficiente para acharem que empresa estatal é orgulho nacional (mesmo sendo, na maioria das vezes, uma bela duma encrenca).

E óbvio, não vamos pensar que a construção da marca Lula foi só nas eleições. Os “feitos” do Lula são sempre repetidos quando qualquer pessoa ligada escreve na imprensa.  E assim a coisa vai se formando na cabeça das pessoas da mesma forma que está formado na nossa cabeça que Coca Cola é refrescante.

Claro que nenhuma marca seria sustentada como “top of mind” se a qualidade percebida da mesma fosse ruim. E é claro que nem tudo o que o governo fez foi ruim. Eu mesma acho que o bolsa-família foi uma idéia interessante. Só que essa qualidade percebida vem do aumento indiscriminado dos gastos públicos, sempre acompanhado de um otimismo, que é inaceitável para qualquer pessoa com alguma noção de contabilidade, que a economia tem espaço e vai crescer indefinidamente (o problema da dívida pública é que, dependendo da proporção dessa sobre o PIB, a coisa aperta muito, vide Itália, Grécia, Portugal, etc.)

De qualquer forma, temos um político que é uma marca de sucesso: conhecido por todos, com boas associações, boa qualidade percebida, portanto, com alto grau de fidelidade (que se vai ser transferida para sua “extensão de marca” Dilma Roussef, só o tempo dirá). Duda mereceu o salário que lhe pagaram, pois soube construir bem a marca que lhe foi encarregada.

Mas a marca Lula também tem alguns problemas: como as associações foram criadas de maneira diferente para públicos diferentes -  ou seja, amigão do MST e amigão dos frigoríficos, amigão dos intelectuais de esquerda e amigão do PMDB, amigão do ministro que defende aborto e amigão (ok, forcei) do Papa - poucas associações positivas restaram para a classe média tradicional, que não ganhou bolsa, não ganhou financiamento do BNDES, mas foi estigmatizada na imprensa por alguns membros da intelligentsia petista e acabou, as usual, com a conta, tentando desesperadamente passar em um concurso público.

Concluindo: essa é a marca Lula, uma marca forte, pragmática, mas com associações bastante incongruentes. Será que ele consegue passar esse ativo para a extensão Dilma Roussef? A nossa ex-guerrilheira (dizem, dizem, eu só replico) que quando sorri deixa transparecer a gengiva será o próximo objeto de análise. Serra “eu não sou de direita” (sabe que até concordo com isso?) virá depois.